Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Компанія HMD Global, яка придбала права на використання марки Nokia для смартфонів та телефонів, дуже добре розпочала продаж у Росії. У перший рік частка росла надзвичайно швидко, покупці скучили за тією старою Nokia і купували смартфони з великим полюванням. Фактично, на відміну від будь-якого B/C-бренду, HMD Global отримали марку, яка відома і на просування якої колись були витрачені мільярди доларів. Коли за спиною така історія, то багато речей відбуваються якщо не самі собою, то набагато легше, ніж для нового виробника. Але, отримавши початковий поштовх, HMD Global стали буксувати через ряд моментів, які не дозволяють компанії вийти з пастки маленьких брендів і наростити свою частку. Очевидні проблеми – це невеликий обсяг виробництва, як наслідок, висока вартість компонентів та розробки, перерахована на кожен вироблений апарат. Незважаючи на те, що HMD Global – це донька Foxconn, ніхто не належить до компанії як до бізнесу, який необхідно постійно дотувати. Вся компанія живе в умовах суворого бюджету, який досить обмежений та зав'язаний на продаж, виконання яких дозволяє вивільнити додаткові кошти. На відміну від OPPO, Vivo і тієї ж Xiaomi, у Foxconn не поспішають вкладати гроші у завоювання ринку, а хочуть, щоб їхня донька навчилася заробляти гроші. Це дуже здоровий підхід, який означає, що якщо бізнес-модель є правильною, то гроші будуть. А якщо така модель збиткова, то вона і не дуже потрібна, тому що не дасть зрештою нічого, крім збитків. Обговорюючи марку Nokia та HMD Global, необхідно розуміти, що для Foxconn цей проект є пробною кулею, компанія не ставить на нього все, що має. Якщо вийде, то добре, якщо провалиться, це новий досвід і нічого страшного не станеться. Зрозуміло, що краще було б, щоби не провалилося, але тут ніхто й ніяк не загадує.

Для команди HMD Global, яка багато в чому вийшла з старої Nokia, цей проект, навпаки, важливий. Це можливість довести, що вони можуть створити марку, вивести її на певний рівень. З погляду стратегії зусилля HMD Global цілком зрозумілі. У перший рік запускаються моделі з більш-менш пристойним співвідношенням ціна/якість, щоб залучити публіку, у них є певні фішки, наприклад, вони відрізняються дизайном від більшості аналогічних продуктів, що в наш час є важливим.

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Питання, яке стояло під час виходу оновленої Nokia, звучало так: наскільки багато хто залишився вірним марці, якими будуть продажі. Для російського ринку кількість ностальгуючих за старими добрими часами виявилася максимальною, продажі пішли в гору. Але проблема такої ностальгії в тому, що їй неможливо заразити оточуючих, чи це складно зробити. Ностальгія – це ваші спогади про щось хороше, що залишилося у минулому, про щось пов'язане з маркою. Яка ностальгія по Nokia може бути у молодих людей віком 15-20 років? Та практично ніякої, вони, швидше за все, не користувалися цією маркою, максимум у них були якісь дзвонилки, що не запам'яталися чимось особливим. Винятки лише підтверджують цю ідею.

У Nokia ж осідлали ковзана ностальгії та спробували зробити його своїм основним союзником у просуванні пристроїв. Наприклад, запуск Nokia 3310 - це можливість пошуміти, новий пристрій ніяк не схожий на легендарну модель і не стало.

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Огляд кнопкового телефону Nokia 3310 (2017)

Потім компанія повторила “банан”, який також не можна назвати у новому виконанні культовим. Це все-таки іншого класу пристрій, та й позиціонування в наш час на іншу аудиторію, яка не має ностальгії.

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Стратегія HMD Jeremy у 2018 році передбачала перехід на новий ціновий рівень. Ознайомивши ринок зі своїми моделями, компанія піднімала вартість новинок. Тут важливо зазначити, що зростання цін було як явним, і прихованим. Наприклад, зміна у ряді моделей чіпсету від Qualcomm на такий від MediaTek – це приховане підвищення ціни. Формально моделі такі самі, як попередники, на тому ж ціновому рівні. Але за фактом вони для компанії коштують дешевше, тобто HMD заробляє більше.

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Така цінова політика виправдана у випадку, якщо виробник підтримує продажі агресивною рекламною кампанією, яка має широке охоплення. Але нічого подібного від HMD ми не бачили, що всі рекламні зусилля, що помітні, це отримання бюджетів Google на просування Android One, причому розмір цих бюджетів досить скромний. Як результат, HMD Global уклали стратегічну угоду про просування низки моделей в операторській мережі «Білайн», наприклад, це Nokia 1 на Android Go. Проблема в тому, що базова модель для Android Go Nokia нічим не відрізняється від аналогів у інших компаній, наприклад, Alcatel пропонує повністю ідентичний Alcatel 1, який продається в МТС. Зрозуміло, що марка може грати роль, але різниця у вартості 1 000 рублів для багатьох стане визначальною (5 990 і 4 990 рублів відповідно).

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Це один із прикладів того, що цінове позиціонування Nokia в Росії відбувається на рівні А-бренду, що відштовхує більшу частину потенційної аудиторії. Правильне позиціонування міг би звучати так: А-бренд за вартістю Б-бренду. Тобто марка Nokia за ціною Fly чи когось подібного. І подібна ідея добре б зайшла в ринок, так як у нас покупець любить економити, навіть коли ця економія уявна. Купити "дорогу" річ недорого - це вигідно, і тому такий підхід міг зіграти. Але цього не сталося, тому що в рамках бюджету Nokia не могла щось змінити. Стратегія компанії була побудована виходячи зі спокійного ринку, на якому немає жодних потрясінь та різких змін. У цю стратегію потрясіння не заклали, вважаючи, що їх не буде або вони не будуть серйозним випробуванням.

Між молотом і ковадлом – Nokia у лещатах російського ринку

Першим тривожним дзвінком стала цінова війна, яку розпочала компанія МТС, щоб наростити свою частку. У Nokia ніяк не допомагали зниження цін на свої продукти, ніяк не компенсували це зниження вартості, але воно сталося.

Тиск на HMD наростав, але тут трапилася інша ситуація, а саме ослаблення рубля, коли курс змінився і стало необхідно коригувати ціни. До сьогодні цього не сталося, але у HMD не так багато інструментів, щоб керувати ситуацією. Як з'ясовується, хеджування курсу не було або воно було в невеликих обсягах, оскільки цей інструмент для виробників такого рівня коштує недешево. Ніхто в HMD не припускав, що ситуація зміниться настільки кардинально.

Тепер дивіться, в які лещата потрапила компанія, чому їй дуже важко. З одного боку, у нас є стратегічне партнерство з «Білайн» і дві моделі, які номіновані в рублях і повинні поставлятися в рублевих цінах. Змінити контракт у HMD Global ніяк не можуть, максимум відмовитись від його виконання та забути дорогу в «Білайн», на що вони навряд чи підуть. Переговори з «Білайн» навряд чи сильно змінять ціну на цю модель, тому що вона вже продається вище за ринок і в тому ж «Білайн» цілком серйозно розглядали можливість зниження ціни, інакше вони не виконають плани продажу, а склад буде великим. У нинішніх умовах про це вже говорити не доводиться, якщо тільки оператор не вчинить так само, як і МТС, і не влаштує атракціон небаченої щедрості.

З іншого боку, HMD має цілий набір партнерів, які не закупили великих обсягів товару, на відміну від МТС, який готувався до цінової війни. У серпні та вересні партнерам HMD потрібно купувати нові апарати, але робити це за вищими цінами, що скориговані на курс, вони не будуть. Так як у МТС ціни нижчі, а підвищення цін зробить цю різницю ще більше. Фактично можна говорити, що якщо Nokia підніме відпускні ціни через курс, то вона втратить російський ринок, продажі різко скоротяться. Щоб цього не допустити, потрібно як мінімум тримати ціни на тому ж рівні, а ще краще їх знизити, щоб послабити вплив МТС і наблизити ціни в інших каналах до тих, що дає цей оператор. Зрозуміло, що це інвестиція в ринок і прямі збитки для виробника, але інакше ймовірність цього ринку зовсім втратити.

Наразі в HMD Global намагаються зрозуміти, як вчинити з цінами для Росії. Стрибок курсу може змусити підняти ціни, причому зробити це на 7-10%, що моментально знищить продаж. На мій погляд, цього робити не можна за жодного розкладу, тому що і до того продажу повільно падали, а тепер вони просядуть ще сильніше. На ринку багато товару від Huawei, Samsung, який виглядає з урахуванням знижок та цінової війни вже цікавіше, ніж моделі від Nokia. І підвищення цін на цьому фоні вдарить по сприйняттю марки, вона пропустить наступний цикл продажів, фактично буде на лаві запасних все друге півріччя.

Завдання перед менеджментом HMD Global у Росії стоїть складне, тим цікавіше буде побачити, як вони намагатимуться його вирішити. Ми з вами побачимо це найближчими тижнями, рішення не відкладатиметься в довгу скриньку, для цього просто немає можливості. І залежно від цього марка Nokia або залишиться в Росії, або її присутність буде непомітною.

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Компанія HMD Global, яка придбала права на використання марки Nokia для смартфонів та телефонів, дуже добре розпочала продаж у Росії. У перший рік частка росла надзвичайно швидко, покупці скучили за тією старою Nokia і купували смартфони з великим полюванням. Фактично, на відміну від будь-якого B/C-бренду, HMD Global отримали марку, яка відома і на просування якої колись були витрачені мільярди доларів. Коли за спиною така історія, то багато речей відбуваються якщо не самі собою, то набагато легше, ніж для нового виробника. Але, отримавши початковий поштовх, HMD Global стали буксувати через ряд моментів, які не дозволяють компанії вийти з пастки маленьких брендів і наростити свою частку. Очевидні проблеми – це невеликий обсяг виробництва, як наслідок, висока вартість компонентів та розробки, перерахована на кожен вироблений апарат. Незважаючи на те, що HMD Global – це донька Foxconn, ніхто не належить до компанії як до бізнесу, який необхідно постійно дотувати. Вся компанія живе в умовах суворого бюджету, який досить обмежений та зав'язаний на продаж, виконання яких дозволяє вивільнити додаткові кошти.На відміну від OPPO, Vivo і тієї ж Xiaomi, у Foxconn не поспішають вкладати гроші у завоювання ринку, а хочуть, щоб їхня донька навчилася заробляти гроші. Це дуже здоровий підхід, який означає, що якщо бізнес-модель є правильною, то гроші будуть. А якщо така модель збиткова, то вона і не дуже потрібна, тому що не дасть зрештою нічого, крім збитків. Обговорюючи марку Nokia та HMD Global, необхідно розуміти, що для Foxconn цей проект є пробною кулею, компанія не ставить на нього все, що має. Якщо вийде, то добре, якщо провалиться, це новий досвід і нічого страшного не станеться. Зрозуміло, що краще було б, щоби не провалилося, але тут ніхто й ніяк не загадує.

Для команди HMD Global, яка багато в чому вийшла з старої Nokia, цей проект, навпаки, важливий. Це можливість довести, що вони можуть створити марку, вивести її на певний рівень. З погляду стратегії зусилля HMD Global цілком зрозумілі. У перший рік запускаються моделі з більш-менш пристойним співвідношенням ціна/якість, щоб залучити публіку, у них є певні фішки, наприклад, вони відрізняються дизайном від більшості аналогічних продуктів, що в наш час є важливим.

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Питання, яке стояло під час виходу оновленої Nokia, звучало так: наскільки багато хто залишився вірним марці, якими будуть продажі. Для російського ринку кількість ностальгуючих за старими добрими часами виявилася максимальною, продажі пішли в гору. Але проблема такої ностальгії в тому, що їй неможливо заразити оточуючих, чи це складно зробити. Ностальгія – це ваші спогади про щось хороше, що залишилося у минулому, про щось пов'язане з маркою. Яка ностальгія по Nokia може бути у молодих людей віком 15-20 років? Та практично ніякої, вони, швидше за все, не користувалися цією маркою, максимум у них були якісь дзвонилки, що не запам'яталися чимось особливим. Винятки лише підтверджують цю ідею.

У Nokia ж осідлали ковзана ностальгії та спробували зробити його своїм основним союзником у просуванні пристроїв. Наприклад, запуск Nokia 3310 - це можливість пошуміти, новий пристрій ніяк не схожий на легендарну модель і не стало.

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Огляд кнопкового телефону Nokia 3310 (2017)

Потім компанія повторила “банан”, який також не можна назвати у новому виконанні культовим. Це все-таки іншого класу пристрій, та й позиціонування в наш час на іншу аудиторію, яка не має ностальгії.

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Стратегія HMD Jeremy у 2018 році передбачала перехід на новий ціновий рівень. Ознайомивши ринок зі своїми моделями, компанія піднімала вартість новинок. Тут важливо зазначити, що зростання цін було як явним, і прихованим. Наприклад, зміна у ряді моделей чіпсету від Qualcomm на такий від MediaTek – це приховане підвищення ціни. Формально моделі такі самі, як попередники, на тому ж ціновому рівні. Але за фактом вони для компанії коштують дешевше, тобто HMD заробляє більше.

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Така цінова політика виправдана у випадку, якщо виробник підтримує продажі агресивною рекламною кампанією, яка має широке охоплення. Але нічого подібного від HMD ми не бачили, що всі рекламні зусилля, що помітні, це отримання бюджетів Google на просування Android One, причому розмір цих бюджетів досить скромний. Як результат, HMD Global уклали стратегічну угоду про просування низки моделей в операторській мережі «Білайн», наприклад, це Nokia 1 на Android Go. Проблема в тому, що базова модель для Android Go Nokia нічим не відрізняється від аналогів у інших компаній, наприклад, Alcatel пропонує повністю ідентичний Alcatel 1, який продається в МТС. Зрозуміло, що марка може грати роль, але різниця у вартості 1 000 рублів для багатьох стане визначальною (5 990 і 4 990 рублів відповідно).

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Це один із прикладів того, що цінове позиціонування Nokia в Росії відбувається на рівні А-бренду, що відштовхує більшу частину потенційної аудиторії. Правильне позиціонування міг би звучати так: А-бренд за вартістю Б-бренду. Тобто марка Nokia за ціною Fly чи когось подібного. І подібна ідея добре б зайшла в ринок, так як у нас покупець любить економити, навіть коли ця економія уявна. Купити "дорогу" річ недорого - це вигідно, і тому такий підхід міг зіграти. Але цього не сталося, тому що в рамках бюджету Nokia не могла щось змінити. Стратегія компанії була побудована виходячи зі спокійного ринку, на якому немає жодних потрясінь та різких змін. У цю стратегію потрясіння не заклали, вважаючи, що їх не буде або вони не будуть серйозним випробуванням.

Між молотом і ковадлом – Nokia у лещатах російського ринку

Першим тривожним дзвінком стала цінова війна, яку розпочала компанія МТС, щоб наростити свою частку. У Nokia ніяк не допомагали зниження цін на свої продукти, ніяк не компенсували це зниження вартості, але воно сталося.

Дивана аналітика №163. Цінова війна на ринку смартфонів - новий/ старий гравець МТС

Погляньте на те, як змінилися ціни на ряд продуктів від Nokia до МТС, зниження становило від 10 відсотків і вище.

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Оскільки марка Nokia не має максимальної оборотності, навіть припинивши відвантаження в МТС, нічого неможливо вирішити, вони підготувалися до цінової війни і мають запас як мінімум до кінця вересня. Виходить, що HMD немає жодних реальних важелів впливу на партнера. З іншого боку, інші партнери починають тиснути, що потрібне зниження вартості моделей, оскільки вони знаходяться поза ринком, а вершки збирає МТС, який продає їх дешевше. Для HMD зниження цін такий рівень неможливо, оскільки це означатиме, що нічого не заробляє у Росії. Для невеликого стартапу це смертельно, а пояснити материнській компанії ситуацію, що відбувається, вкрай складно. Мабуть, це основна проблема, що менеджмент HMD Global не може пояснити власникам, що їм потрібні гроші і це реальна потреба, а не їхня неефективність. З іншого боку, пояснювати дії МТС комусь поза межами країни мені щоразу складно, оскільки ніхто не вірить, що великий оператор, акції якого котируються на біржі, здатний так спалювати гроші без будь-якого реального завдання.

Тиск на HMD наростав, але тут трапилася інша ситуація, а саме ослаблення рубля, коли курс змінився і стало необхідно коригувати ціни. До сьогодні цього не сталося, але у HMD не так багато інструментів, щоб керувати ситуацією. Як з'ясовується, хеджування курсу не було або воно було в невеликих обсягах, оскільки цей інструмент для виробників такого рівня коштує недешево. Ніхто в HMD не припускав, що ситуація зміниться настільки кардинально.

Тепер дивіться, в які лещата потрапила компанія, чому їй дуже важко. З одного боку, у нас є стратегічне партнерство з «Білайн» і дві моделі, які номіновані в рублях і повинні поставлятися в рублевих цінах. Змінити контракт у HMD Global ніяк не можуть, максимум відмовитись від його виконання та забути дорогу в «Білайн», на що вони навряд чи підуть. Переговори з «Білайн» навряд чи сильно змінять ціну на цю модель, тому що вона вже продається вище за ринок і в тому ж «Білайн» цілком серйозно розглядали можливість зниження ціни, інакше вони не виконають плани продажу, а склад буде великим. У нинішніх умовах про це вже говорити не доводиться, якщо тільки оператор не вчинить так само, як і МТС, і не влаштує атракціон небаченої щедрості.

З іншого боку, HMD має цілий набір партнерів, які не закупили великих обсягів товару, на відміну від МТС, який готувався до цінової війни. У серпні та вересні партнерам HMD потрібно купувати нові апарати, але робити це за вищими цінами, що скориговані на курс, вони не будуть. Так як у МТС ціни нижчі, а підвищення цін зробить цю різницю ще більше. Фактично можна говорити, що якщо Nokia підніме відпускні ціни через курс, то вона втратить російський ринок, продажі різко скоротяться. Щоб цього не допустити, потрібно як мінімум тримати ціни на тому ж рівні, а ще краще їх знизити, щоб послабити вплив МТС і наблизити ціни в інших каналах до тих, що дає цей оператор. Зрозуміло, що це інвестиція в ринок і прямі збитки для виробника, але інакше ймовірність цього ринку зовсім втратити.

Наразі в HMD Global намагаються зрозуміти, як вчинити з цінами для Росії. Стрибок курсу може змусити підняти ціни, причому зробити це на 7-10%, що моментально знищить продаж. На мій погляд, цього робити не можна за жодного розкладу, тому що і до того продажу повільно падали, а тепер вони просядуть ще сильніше. На ринку багато товару від Huawei, Samsung, який виглядає з урахуванням знижок та цінової війни вже цікавіше, ніж моделі від Nokia. І підвищення цін на цьому фоні вдарить по сприйняттю марки, вона пропустить наступний цикл продажів, фактично буде на лаві запасних все друге півріччя.

Завдання перед менеджментом HMD Global у Росії стоїть складне, тим цікавіше буде побачити, як вони намагатимуться його вирішити. Ми з вами побачимо це найближчими тижнями, рішення не відкладатиметься в довгу скриньку, для цього просто немає можливості. І залежно від цього марка Nokia або залишиться в Росії, або її присутність буде непомітною.

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Компанія HMD Global, яка придбала права на використання марки Nokia для смартфонів та телефонів, дуже добре розпочала продаж у Росії. У перший рік частка росла надзвичайно швидко, покупці скучили за тією старою Nokia і купували смартфони з великим полюванням. Фактично, на відміну від будь-якого B/C-бренду, HMD Global отримали марку, яка відома і на просування якої колись були витрачені мільярди доларів. Коли за спиною така історія, то багато речей відбуваються якщо не самі собою, то набагато легше, ніж для нового виробника. Але, отримавши початковий поштовх, HMD Global стали буксувати через ряд моментів, які не дозволяють компанії вийти з пастки маленьких брендів і наростити свою частку. Очевидні проблеми – це невеликий обсяг виробництва, як наслідок, висока вартість компонентів та розробки, перерахована на кожен вироблений апарат. Незважаючи на те, що HMD Global – це донька Foxconn, ніхто не належить до компанії як до бізнесу, який необхідно постійно дотувати. Вся компанія живе в умовах суворого бюджету, який досить обмежений та зав'язаний на продаж, виконання яких дозволяє вивільнити додаткові кошти.На відміну від OPPO, Vivo і тієї ж Xiaomi, у Foxconn не поспішають вкладати гроші у завоювання ринку, а хочуть, щоб їхня донька навчилася заробляти гроші. Це дуже здоровий підхід, який означає, що якщо бізнес-модель є правильною, то гроші будуть. А якщо така модель збиткова, то вона і не дуже потрібна, тому що не дасть зрештою нічого, крім збитків. Обговорюючи марку Nokia та HMD Global, необхідно розуміти, що для Foxconn цей проект є пробною кулею, компанія не ставить на нього все, що має. Якщо вийде, то добре, якщо провалиться, це новий досвід і нічого страшного не станеться. Зрозуміло, що краще було б, щоби не провалилося, але тут ніхто й ніяк не загадує.

Для команди HMD Global, яка багато в чому вийшла з старої Nokia, цей проект, навпаки, важливий. Це можливість довести, що вони можуть створити марку, вивести її на певний рівень. З погляду стратегії зусилля HMD Global цілком зрозумілі. У перший рік запускаються моделі з більш-менш пристойним співвідношенням ціна/якість, щоб залучити публіку, у них є певні фішки, наприклад, вони відрізняються дизайном від більшості аналогічних продуктів, що в наш час є важливим.

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Питання, яке стояло під час виходу оновленої Nokia, звучало так: наскільки багато хто залишився вірним марці, якими будуть продажі. Для російського ринку кількість ностальгуючих за старими добрими часами виявилася максимальною, продажі пішли в гору. Але проблема такої ностальгії в тому, що їй неможливо заразити оточуючих, чи це складно зробити. Ностальгія – це ваші спогади про щось хороше, що залишилося у минулому, про щось пов'язане з маркою. Яка ностальгія по Nokia може бути у молодих людей віком 15-20 років? Та практично ніякої, вони, швидше за все, не користувалися цією маркою, максимум у них були якісь дзвонилки, що не запам'яталися чимось особливим. Винятки лише підтверджують цю ідею.

У Nokia ж осідлали ковзана ностальгії та спробували зробити його своїм основним союзником у просуванні пристроїв. Наприклад, запуск Nokia 3310 - це можливість пошуміти, новий пристрій ніяк не схожий на легендарну модель і не стало.

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Огляд кнопкового телефону Nokia 3310 (2017)

Потім компанія повторила “банан”, який також не можна назвати у новому виконанні культовим. Це все-таки іншого класу пристрій, та й позиціонування в наш час на іншу аудиторію, яка не має ностальгії.

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Стратегія HMD Jeremy у 2018 році передбачала перехід на новий ціновий рівень. Ознайомивши ринок зі своїми моделями, компанія піднімала вартість новинок. Тут важливо зазначити, що зростання цін було як явним, і прихованим. Наприклад, зміна у ряді моделей чіпсету від Qualcomm на такий від MediaTek – це приховане підвищення ціни. Формально моделі такі самі, як попередники, на тому ж ціновому рівні. Але за фактом вони для компанії коштують дешевше, тобто HMD заробляє більше.

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Така цінова політика виправдана у випадку, якщо виробник підтримує продажі агресивною рекламною кампанією, яка має широке охоплення. Але нічого подібного від HMD ми не бачили, що всі рекламні зусилля, що помітні, це отримання бюджетів Google на просування Android One, причому розмір цих бюджетів досить скромний. Як результат, HMD Global уклали стратегічну угоду про просування низки моделей в операторській мережі «Білайн», наприклад, це Nokia 1 на Android Go. Проблема в тому, що базова модель для Android Go Nokia нічим не відрізняється від аналогів у інших компаній, наприклад, Alcatel пропонує повністю ідентичний Alcatel 1, який продається в МТС. Зрозуміло, що марка може грати роль, але різниця у вартості 1 000 рублів для багатьох стане визначальною (5 990 і 4 990 рублів відповідно).

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Це один із прикладів того, що цінове позиціонування Nokia в Росії відбувається на рівні А-бренду, що відштовхує більшу частину потенційної аудиторії. Правильне позиціонування міг би звучати так: А-бренд за вартістю Б-бренду. Тобто марка Nokia за ціною Fly чи когось подібного. І подібна ідея добре б зайшла в ринок, так як у нас покупець любить економити, навіть коли ця економія уявна. Купити "дорогу" річ недорого - це вигідно, і тому такий підхід міг зіграти. Але цього не сталося, тому що в рамках бюджету Nokia не могла щось змінити. Стратегія компанії була побудована виходячи зі спокійного ринку, на якому немає жодних потрясінь та різких змін. У цю стратегію потрясіння не заклали, вважаючи, що їх не буде або вони не будуть серйозним випробуванням.

Між молотом і ковадлом – Nokia у лещатах російського ринку

Першим тривожним дзвінком стала цінова війна, яку розпочала компанія МТС, щоб наростити свою частку. У Nokia ніяк не допомагали зниження цін на свої продукти, ніяк не компенсували це зниження вартості, але воно сталося.

Дивана аналітика №163. Цінова війна на ринку смартфонів - новий/ старий гравець МТС

Погляньте на те, як змінилися ціни на ряд продуктів від Nokia до МТС, зниження становило від 10 відсотків і вище.

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Оскільки марка Nokia не має максимальної оборотності, навіть припинивши відвантаження в МТС, нічого неможливо вирішити, вони підготувалися до цінової війни і мають запас як мінімум до кінця вересня. Виходить, що HMD немає жодних реальних важелів впливу на партнера. З іншого боку, інші партнери починають тиснути, що потрібне зниження вартості моделей, оскільки вони знаходяться поза ринком, а вершки збирає МТС, який продає їх дешевше. Для HMD зниження цін такий рівень неможливо, оскільки це означатиме, що нічого не заробляє у Росії. Для невеликого стартапу це смертельно, а пояснити материнській компанії ситуацію, що відбувається, вкрай складно. Мабуть, це основна проблема, що менеджмент HMD Global не може пояснити власникам, що їм потрібні гроші і це реальна потреба, а не їхня неефективність. З іншого боку, пояснювати дії МТС комусь поза межами країни мені щоразу складно, оскільки ніхто не вірить, що великий оператор, акції якого котируються на біржі, здатний так спалювати гроші без будь-якого реального завдання.

Тиск на HMD наростав, але тут трапилася інша ситуація, а саме ослаблення рубля, коли курс змінився і стало необхідно коригувати ціни. До сьогодні цього не сталося, але у HMD не так багато інструментів, щоб керувати ситуацією. Як з'ясовується, хеджування курсу не було або воно було в невеликих обсягах, оскільки цей інструмент для виробників такого рівня коштує недешево. Ніхто в HMD не припускав, що ситуація зміниться настільки кардинально.

Тепер дивіться, в які лещата потрапила компанія, чому їй дуже важко. З одного боку, у нас є стратегічне партнерство з «Білайн» і дві моделі, які номіновані в рублях і повинні поставлятися в рублевих цінах. Змінити контракт у HMD Global ніяк не можуть, максимум відмовитись від його виконання та забути дорогу в «Білайн», на що вони навряд чи підуть. Переговори з «Білайн» навряд чи сильно змінять ціну на цю модель, тому що вона вже продається вище за ринок і в тому ж «Білайн» цілком серйозно розглядали можливість зниження ціни, інакше вони не виконають плани продажу, а склад буде великим. У нинішніх умовах про це вже говорити не доводиться, якщо тільки оператор не вчинить так само, як і МТС, і не влаштує атракціон небаченої щедрості.

З іншого боку, HMD має цілий набір партнерів, які не закупили великих обсягів товару, на відміну від МТС, який готувався до цінової війни. У серпні та вересні партнерам HMD потрібно купувати нові апарати, але робити це за вищими цінами, що скориговані на курс, вони не будуть. Так як у МТС ціни нижчі, а підвищення цін зробить цю різницю ще більше. Фактично можна говорити, що якщо Nokia підніме відпускні ціни через курс, то вона втратить російський ринок, продажі різко скоротяться. Щоб цього не допустити, потрібно як мінімум тримати ціни на тому ж рівні, а ще краще їх знизити, щоб послабити вплив МТС і наблизити ціни в інших каналах до тих, що дає цей оператор. Зрозуміло, що це інвестиція в ринок і прямі збитки для виробника, але інакше ймовірність цього ринку зовсім втратити.

Наразі в HMD Global намагаються зрозуміти, як вчинити з цінами для Росії. Стрибок курсу може змусити підняти ціни, причому зробити це на 7-10%, що моментально знищить продаж. На мій погляд, цього робити не можна за жодного розкладу, тому що і до того продажу повільно падали, а тепер вони просядуть ще сильніше. На ринку багато товару від Huawei, Samsung, який виглядає з урахуванням знижок та цінової війни вже цікавіше, ніж моделі від Nokia. І підвищення цін на цьому фоні вдарить по сприйняттю марки, вона пропустить наступний цикл продажів, фактично буде на лаві запасних все друге півріччя.

Завдання перед менеджментом HMD Global у Росії стоїть складне, тим цікавіше буде побачити, як вони намагатимуться його вирішити. Ми з вами побачимо це найближчими тижнями, рішення не відкладатиметься в довгу скриньку, для цього просто немає можливості. І залежно від цього марка Nokia або залишиться в Росії, або її присутність буде непомітною.

Дивана аналітика №164. Криза та марка Nokia на ринку смартфонів

Компанія HMD Global, яка придбала права на використання марки Nokia для смартфонів та телефонів, дуже добре розпочала продаж у Росії. У перший рік частка росла надзвичайно швидко, покупці скучили за тією старою Nokia і купували смартфони з великим полюванням. Фактично, на відміну від будь-якого B/C-бренду, HMD Global отримали марку, яка відома і на просування якої колись були витрачені мільярди доларів. Коли за спиною така історія, то багато речей відбуваються якщо не самі собою, то набагато легше, ніж для нового виробника. Але, отримавши початковий поштовх, HMD Global стали буксувати через ряд моментів, які не дозволяють компанії вийти з пастки маленьких брендів і наростити свою частку. Очевидні проблеми – це невеликий обсяг виробництва, як наслідок, висока вартість компонентів та розробки, перерахована на кожен вироблений апарат. Незважаючи на те, що HMD Global – це донька Foxconn, ніхто не належить до компанії як до бізнесу, який необхідно постійно дотувати. Вся компанія живе в умовах суворого бюджету, який досить обмежений та зав'язаний на продаж, виконання яких дозволяє вивільнити додаткові кошти.На відміну від OPPO, Vivo і тієї ж Xiaomi, у Foxconn не поспішають вкладати гроші у завоювання ринку, а хочуть, щоб їхня донька навчилася заробляти гроші. Це дуже здоровий підхід, який означає, що якщо бізнес-модель є правильною, то гроші будуть. А якщо така модель збиткова, то вона і не дуже потрібна, тому що не дасть зрештою нічого, крім збитків. Обговорюючи марку Nokia та HMD Global, необхідно розуміти, що для Foxconn цей проект є пробною кулею, компанія не ставить на нього все, що має. Якщо вийде, то добре, якщо провалиться, це новий досвід і нічого страшного не станеться. Зрозуміло, що краще було б, щоби не провалилося, але тут ніхто й ніяк не загадує.

Для команди HMD Global, яка багато в чому вийшла з старої Nokia, цей проект, навпаки, важливий. Це можливість довести, що вони можуть створити марку, вивести її на певний рівень. З погляду стратегії зусилля HMD Global цілком зрозумілі. У перший рік запускаються моделі з більш-менш пристойним співвідношенням ціна/якість, щоб залучити публіку, у них є певні фішки, наприклад, вони відрізняються дизайном від більшості аналогічних продуктів, що в наш час є важливим.

Питання, яке стояло під час виходу оновленої Nokia, звучало так: наскільки багато хто залишився вірним марці, якими будуть продажі. Для російського ринку кількість ностальгуючих за старими добрими часами виявилася максимальною, продажі пішли в гору. Але проблема такої ностальгії в тому, що їй неможливо заразити оточуючих, чи це складно зробити. Ностальгія – це ваші спогади про щось хороше, що залишилося у минулому, про щось пов'язане з маркою. Яка ностальгія по Nokia може бути у молодих людей віком 15-20 років? Та практично ніякої, вони, швидше за все, не користувалися цією маркою, максимум у них були якісь дзвонилки, що не запам'яталися чимось особливим. Винятки лише підтверджують цю ідею.

У Nokia ж осідлали ковзана ностальгії та спробували зробити його своїм основним союзником у просуванні пристроїв. Наприклад, запуск Nokia 3310 - це можливість пошуміти, новий пристрій ніяк не схожий на легендарну модель і не стало.

Потім компанія повторила “банан”, який також не можна назвати у новому виконанні культовим. Це все-таки іншого класу пристрій, та й позиціонування в наш час на іншу аудиторію, яка не має ностальгії.

Стратегія HMD Jeremy у 2018 році передбачала перехід на новий ціновий рівень. Ознайомивши ринок зі своїми моделями, компанія піднімала вартість новинок. Тут важливо зазначити, що зростання цін було як явним, і прихованим. Наприклад, зміна у ряді моделей чіпсету від Qualcomm на такий від MediaTek – це приховане підвищення ціни. Формально моделі такі самі, як попередники, на тому ж ціновому рівні. Але за фактом вони для компанії коштують дешевше, тобто HMD заробляє більше.

Стратегія HMD Jeremy Jeremy у 2018 році передбачала перехід на новий ціновий рівень. Ознайомивши ринок зі своїми моделями, компанія піднімала вартість новинок. Тут важливо зазначити, що зростання цін було як явним, і прихованим. Наприклад, зміна у ряді моделей чіпсету від Qualcomm на такий від MediaTek – це приховане підвищення ціни. Формально моделі такі самі, як попередники, на тому ж ціновому рівні. Але за фактом вони для компанії коштують дешевші, тобто HMD заробляє на них більше.

Така цінова політика виправдана у випадку, якщо виробник підтримує продажі агресивною рекламною кампанією, яка має широке охоплення. Але нічого подібного від HMD ми не бачили, що всі рекламні зусилля, що помітні, це отримання бюджетів Google на просування Android One, причому розмір цих бюджетів досить скромний. Як результат, HMD Global уклали стратегічну угоду про просування низки моделей в операторській мережі «Білайн», наприклад, це Nokia 1 на Android Go. Проблема в тому, що базова модель для Android Go Nokia нічим не відрізняється від аналогів у інших компаній, наприклад, Alcatel пропонує повністю ідентичний Alcatel 1, який продається в МТС. Зрозуміло, що марка може грати роль, але різниця у вартості 1 000 рублів для багатьох стане визначальною (5 990 і 4 990 рублів відповідно).

Це один із прикладів того, що цінове позиціонування Nokia в Росії відбувається на рівні А-бренду, що відштовхує більшу частину потенційної аудиторії. Правильне позиціонування міг би звучати так: А-бренд за вартістю Б-бренду. Тобто марка Nokia за ціною Fly чи когось подібного. І подібна ідея добре б зайшла в ринок, так як у нас покупець любить економити, навіть коли ця економія уявна. Купити "дорогу" річ недорого - це вигідно, і тому такий підхід міг зіграти. Але цього не сталося, тому що в рамках бюджету Nokia не могла щось змінити. Стратегія компанії була побудована виходячи зі спокійного ринку, на якому немає жодних потрясінь та різких змін. У цю стратегію потрясіння не заклали, вважаючи, що їх не буде або вони не будуть серйозним випробуванням.

Між молотом і ковадлом – Nokia у лещатах російського ринку

Першим тривожним дзвінком стала цінова війна, яку розпочала компанія МТС, щоб наростити свою частку. У Nokia ніяк не допомагали зниження цін на свої продукти, ніяк не компенсували це зниження вартості, але воно сталося.

Погляньте на те, як змінилися ціни на ряд продуктів від Nokia до МТС, зниження становило від 10 відсотків і вище.

Оскільки марка Nokia не має максимальної оборотності, навіть припинивши відвантаження в МТС, нічого неможливо вирішити, вони підготувалися до цінової війни і мають запас як мінімум до кінця вересня. Виходить, що HMD немає жодних реальних важелів впливу на партнера. З іншого боку, інші партнери починають тиснути, що потрібне зниження вартості моделей, оскільки вони знаходяться поза ринком, а вершки збирає МТС, який продає їх дешевше. Для HMD зниження цін такий рівень неможливо, оскільки це означатиме, що нічого не заробляє у Росії. Для невеликого стартапу це смертельно, а пояснити материнській компанії ситуацію, що відбувається, вкрай складно. Мабуть, це основна проблема, що менеджмент HMD Global не може пояснити власникам, що їм потрібні гроші і це реальна потреба, а не їхня неефективність. З іншого боку, пояснювати дії МТС комусь поза межами країни мені щоразу складно, оскільки ніхто не вірить, що великий оператор, акції якого котируються на біржі, здатний так спалювати гроші без будь-якого реального завдання.

Тиск на HMD наростав, але тут трапилася інша ситуація, а саме ослаблення рубля, коли курс змінився і стало необхідно коригувати ціни. До сьогодні цього не сталося, але у HMD не так багато інструментів, щоб керувати ситуацією. Як з'ясовується, хеджування курсу не було або воно було в невеликих обсягах, оскільки цей інструмент для виробників такого рівня коштує недешево. Ніхто в HMD не припускав, що ситуація зміниться настільки кардинально.

Тепер дивіться, в які лещата потрапила компанія, чому їй дуже важко. З одного боку, у нас є стратегічне партнерство з «Білайн» і дві моделі, які номіновані в рублях і повинні поставлятися в рублевих цінах. Змінити контракт у HMD Global ніяк не можуть, максимум відмовитись від його виконання та забути дорогу в «Білайн», на що вони навряд чи підуть. Переговори з «Білайн» навряд чи сильно змінять ціну на цю модель, тому що вона вже продається вище за ринок і в тому ж «Білайн» цілком серйозно розглядали можливість зниження ціни, інакше вони не виконають плани продажу, а склад буде великим. У нинішніх умовах про це вже говорити не доводиться, якщо тільки оператор не вчинить так само, як і МТС, і не влаштує атракціон небаченої щедрості.

З іншого боку, HMD має цілий набір партнерів, які не закупили великих обсягів товару, на відміну від МТС, який готувався до цінової війни. У серпні та вересні партнерам HMD потрібно купувати нові апарати, але робити це за вищими цінами, що скориговані на курс, вони не будуть. Так як у МТС ціни нижчі, а підвищення цін зробить цю різницю ще більше. Фактично можна говорити, що якщо Nokia підніме відпускні ціни через курс, то вона втратить російський ринок, продажі різко скоротяться. Щоб цього не допустити, потрібно як мінімум тримати ціни на тому ж рівні, а ще краще їх знизити, щоб послабити вплив МТС і наблизити ціни в інших каналах до тих, що дає цей оператор. Зрозуміло, що це інвестиція в ринок і прямі збитки для виробника, але інакше ймовірність цього ринку зовсім втратити.

Наразі в HMD Global намагаються зрозуміти, як вчинити з цінами для Росії. Стрибок курсу може змусити підняти ціни, причому зробити це на 7-10%, що моментально знищить продаж. На мій погляд, цього робити не можна за жодного розкладу, тому що і до того продажу повільно падали, а тепер вони просядуть ще сильніше. На ринку багато товару від Huawei, Samsung, який виглядає з урахуванням знижок та цінової війни вже цікавіше, ніж моделі від Nokia. І підвищення цін на цьому фоні вдарить по сприйняттю марки, вона пропустить наступний цикл продажів, фактично буде на лаві запасних все друге півріччя.